Menjelang akhir pertunjukan, Nick Basra, berusia 25 tahun dengan seragam Edmonton Oilers yang nyaman, naik ke panggung dengan membawa sebuah hadiah. Dia mempresentasikannya kepada salah satu pemain yang terkejut, di depan penonton yang tiketnya terjual habis di Hockey Hall of Fame, dan beberapa menit kemudian mengakui sikapnya yang tidak biasa.
Itu hanya enam bungkus bir, katanya: “Saya tidak ingin menjadi salah satu penggemar gila dengan hadiah aneh.”
Basra hanya mengetahui tentang orang-orang di atas panggung, dan apa yang mereka lakukan, selama sekitar enam minggu. Dia menemukan video mereka di YouTube saat dia dan rekannya sedang dalam masa pemulihan dari penyakit, dan dia mengonsumsi setiap konten yang dia temukan.
Dia menjadi penggemar BarDown, salah satu sudut platform digital TSN tempat video mendokumentasikan apa yang bisa terjadi ketika tim liga rekreasi Anda mencoba makan beberapa lusin burger tepat sebelum pertandingan. Atau seperti apa tongkat Anda yang dibungkus dengan 100 gulungan selotip. Atau cara memasukkan saus Tabasco ke dalam botol rekan satu tim.
Ada juga kuis video di mana anggota staf difilmkan saat mencoba mengidentifikasi tanduk gawang NHL, atau potongan anak ayam dari film Mighty Ducks. Butuh waktu 36 jam untuk menjual seluruh 200 tiket yang tersedia untuk pertunjukan live pertama mereka bulan lalu, dan Basra memastikan untuk duduk dekat dengan panggung.
“Dari video pertama saya merasakan empati yang tinggi, hampir seperti saya mengenal pria dan wanita ini,” katanya. “Ada sedikit ikatan dan hubungan emosional.”
Banyak video paling populer di saluran YouTube TSN tidak menyertakan sorotan dari properti olahraga profesional yang mana jaringan tersebut membayar biaya hak jutaan. Mereka menampilkan artis-artis dari BarDown, perpaduan kepribadian eklektik yang benar-benar anonim atau terkenal mengantri selama 45 menit untuk selfie, tergantung pada berapa usia Anda.
“Masih ada bagian dari diri saya yang berkata, ‘Oke, saya kurang paham,’” kata Ken Volden, wakil presiden dan produser eksekutif di TSN. “Tetapi ketika saya mundur, saya berkata, ‘Saya mengerti mengapa mereka terhubung.’ Mereka mudah didekati. Semua lelucon yang kami sampaikan di arena hoki – orang yang mengacaukan tongkatnya – masuk akal mengapa mereka populer.”
Lima tahun setelah diluncurkan, pendapatan situs ini diperkirakan akan mencapai jutaan. Hal ini juga bisa mewakili sebuah langkah menuju masa depan yang tidak biasa, ketika jaringan olahraga akhirnya terpaksa bertahan di dunia tanpa televisi kabel.
Video mereka disiarkan langsung secara online, disebarkan melalui platform media sosial kepada penonton yang jauh lebih muda dibandingkan penonton yang menonton di televisi. Hampir 80 persen pengguna yang mengikuti BarDown di Instagram mengidentifikasi diri mereka sebagai pengguna berusia di bawah 34 tahun – berdasarkan usia yang dilaporkan sendiri – dan tren yang sama juga terjadi di YouTube.
“Itu bahasa mereka,” kata Dave Krist, pembuat BarDown. “Begitulah cara mereka melihat sesuatu.”
Sederhananya: “Ini untuk kaum muda.”
Jesse Pollock tumbuh sebagai putra seorang pengacara litigasi perdata dan pekerja sosial di Winnipeg, dan ketika pertunjukan langsung dimulai, dia muncul di panggung dengan mengenakan atasan tuksedo palsu, yang segera diganti dengan jersey Jets dan helm hoki biru tua.
Setiap kursi di Aula Besar sudah penuh enam menit setelah pintu dibuka. Pollock berdiri di dekat Piala Stanley dan menyambut para penggemar yang datang ke pertunjukan dengan menggunakan mikrofon.
“Kalian semua cumi-cumi!” dia berteriak. “Cumi-cumi!”
Ada tawa di ruangan itu.
Segera ada delapan orang di atas panggung, dengan satu pembawa kuis dan tujuh kontestan akan menjawab serangkaian pertanyaan sepele tentang Hall of Fame dan anggotanya. Yang terjadi selanjutnya adalah 90 menit lelucon dan olok-olok ramah. Beberapa penonton melampaui batas waktu tidur di malam sekolah dan didampingi oleh orang tua mereka.
Tidak ada satu pun materi yang menimbulkan kekhawatiran orang tua. Kata-kata kotor sangat dihindari – dan disensor secara online – dan ejekan hanya dilakukan dalam bentuk yang paling ringan. Bagi pemirsa dengan usia tertentu, kontennya mungkin terasa seperti berada di antara “Jackass” dan The Mickey Mouse Club.
“Kami ingin membuat konten yang ramah dan relevan,” kata Pollock. “Sebagian besar demografi kami adalah anak-anak muda. Dan kami sangat menyadari hal itu. Kami ingin membuat konten yang membuat orang tua merasa nyaman membiarkan anak-anak mereka menontonnya.”
Dalam salah satu video, anggota staf mencoba menghitung dari 1 hingga 99 hanya dengan menggunakan kaus NHL. Ada angka yang mudah dan ada pula yang hampir mustahil. (No. 49? Brent Gretzky.) Sejak diposting tahun lalu, video tersebut telah menarik lebih dari 1,8 juta klik.
“Ini lucu karena terkadang ada orang tua yang mendatangi kami dan berkata, ‘Anakku menyukai barang-barangmu,’” kata Pollock. “Kemudian pasangan mereka akan berkata, ‘nah, dia juga menyukainya’ dan membicarakan tentang ayahnya.”
Video tim liga bir BarDown yang mencoba menggunakan 1.000 pot selama pemanasan sebelum pertandingan telah ditonton lebih dari 1,4 juta kali. Di kasus lain, rekan satu tim melakukan serangkaian lelucon lembut kepada salah satu rekan satu timnya, menuangkan glitter ke sarung tangannya dan air ke batang tongkat majemuknya. Itu telah dilihat lebih dari 780.000 kali.
Sebaliknya, video TSN yang menampilkan presiden Leafs Brendan Shanahan yang berbicara tentang pemecatan pelatih Mike Babcock hanya ditonton 51.000 kali.
“Perbedaan antara ini dan linear, dalam banyak hal, adalah bahwa linear berbicara kepada Anda, dan ia berbicara kepada Anda,” kata Krist, eksekutif pendiri. “Ini berbicara langsung kepada Anda, dan Anda dapat berpartisipasi di dalamnya. Kamu ikut bermain.”
BarDown diluncurkan oleh TSN hampir sebagai bentuk protes. Hal ini merupakan respons terhadap gelombang situs web yang mengemas ulang konten yang dibuat di tempat lain di Internet – sebuah praktik yang dikenal sebagai agregasi atau kurasi – untuk menarik pendapatan iklan dengan lalu lintas yang dihasilkan.
Rencana awalnya adalah agar BarDown berfungsi sebagai zona pendaratan untuk cerita dan video eksentrik yang tidak akan mendapat tempat di situs web TSN. Bagi konsumen olahraga generasi tua, hal tersebut mungkin masih terlihat seperti saat ini.
Krist, 43, bekerja dengan Cabral Richards (Cabbie) selama bertahun-tahun sebelum meluncurkan BarDown, mengembangkan video dan wawancara yang tidak selalu mudah dilakukan dalam format siaran olahraga konvensional. Tidak ada bedanya. Tidak semua orang akan menghargai BarDown.
Ini ditujukan bagi pengguna yang menggunakan perangkat seluler, dibandingkan menonton di komputer atau televisi. Mereka lebih cenderung menonton highlight di ponsel mereka, katanya. Acara favorit mereka semuanya ada di YouTube, dan bukan di jaringan besar mana pun.
“Bukankah hal yang sama terjadi pada setiap generasi? Aku tidak suka musik yang kamu dengarkan, dan itu tidak ada hubungannya denganku,” kata Krist. “Atau saya tidak percaya Anda menyukai film atau acara TV itu. Itu sama saja: ini adalah generasi.”
“Kadang-kadang,” kata Pollock, “Saya mendapat email acak dari seorang anak berusia 12 tahun yang berkata, ‘Saya Ben, saya 12 tahun dan saya hanya ingin mengatakan bahwa Anda adalah cumi-cumi. ‘”
Apa maksudnya ini?
“Sejujurnya, tidak ada definisi sebenarnya tentang menjadi cumi-cumi,” katanya. “Kamu hanya cumi-cumi.”
Pollock, 26, kesulitan sejenak untuk mendefinisikannya. Mungkin itu urusan Winnipeg, pikirnya.
“Kau hanya cumi-cumi,” akhirnya dia berkata. “Menurutku itu seperti kemoceng.”
Sebuah kemoceng?
“Hanya seseorang yang, sepertinya, menyebalkan,” katanya sambil tertawa. “Itu tidak berarti mereka harus payah dalam hoki. Misalnya, Anda pulang kerja, lalu Anda memotong teman Anda di depan sofa agar Anda bisa keluar lagi. Kamu hanyalah cumi-cumi.”
Corwin McCallum, yang pada usia 28 tahun adalah salah satu staf negarawan tertua, mengatakan penggemar terkadang mendekati pemain BarDown setelah pertandingan liga bir mereka. Terkadang, kata dia, pemain lawan akan datang ke lapangan bersama adiknya. Anak-anak melihat jadwal BarDown dan meminta untuk hadir.
Mereka biasanya bermain pada hari Minggu, saat itulah sebagian besar dari mereka punya waktu. (Selain membuat video, staf mempunyai tanggung jawab lain di sekitar lokasi. Pollock mengatakan dia biasanya mulai bekerja pada jam 7 pagi, dengan akun media sosial diperbarui dan video serta cerita harus dikumpulkan.)
Liga setuju untuk membebaskan biaya pendaftaran mereka sebagai imbalan atas penempatan produk selama video, yang secara rutin mendapatkan lebih dari 300.000 klik. Postingan tersebut tidak pernah dibuat secara halus, yang merupakan bagian dari apa yang menjadikan BarDown sebagai langkah menarik menuju masa depan yang potensial.
Sebuah perusahaan persewaan mobil mensponsori sebagian kru dalam perjalanan hoki ke Alberta bulan lalu. (Hampir pasti akan lebih murah untuk menerbangkan para pemain dan kru ke seluruh negeri dibandingkan membuat dan memfilmkan iklan yang lebih tradisional.)
Beberapa merek lain mendaftar. Salah satu perkiraan internal menunjukkan BarDown dapat menghasilkan pendapatan hampir $2 juta tahun depan. Dalam situasi di mana TSN dilaporkan membayar $50 juta per musim untuk hak atas CFL, proyeksi pendapatan bukanlah sebuah terobosan, namun bisa menjadi sebuah permulaan.
“Saya kira apa yang kami lakukan belum tentu benar-benar baru,” kata McCallum. “Ada beberapa ide baru di sana, tapi menurut saya itu adalah sesuatu yang mungkin belum bisa dinikmati oleh penonton hoki.”
Steve (Dangle) Glynn telah membangun lebih dari 110.000 pengikut di YouTube melalui bertahun-tahun mengomel tentang Leafs dari ruang bawah tanahnya. Video tersebut berkembang menjadi podcast (dibawakan bersama Adam Wylde dan Jesse Blake) dan buku terbaru (“Tim Ini Menghancurkan Hidupku (tetapi Saya Mencintai Mereka): Bagaimana Saya Menjadi Penggemar Hoki Profesional.”)
Hal ini juga menghasilkan pekerjaan di Sportsnet.
“Seseorang akan mempekerjakannya, apakah itu di TSN Radio atau Sportsnet,” kata mantan presiden Sportsnet Scott Moore. “Seseorang akan mempekerjakannya karena dia menciptakan kepribadian ini.”
Ruang hoki digital, khususnya ruang ramah keluarga, terus berkembang di Kanada.
“Pastinya kami adalah grup yang lebih muda,” kata Tekeyah Singh, yang telah berada di BarDown selama sekitar satu tahun. “Kami juga terus bergerak dan memunculkan ide-ide gila. Terkadang kami bermain hoki di lorong. Tapi saya pikir itu hanya karena kami sedikit lebih keras dari yang seharusnya.”
Dia mengatakan staf melakukan upaya bersama untuk berkomunikasi dengan penggemar dan pengikut melalui berbagai saluran media sosial mereka. Pada suatu saat, ketika feed Instagram situs tersebut masih bersifat pribadi, dia mengatakan bahwa bukanlah hal yang aneh untuk mengirimkan ratusan permintaan mengikuti dalam waktu satu atau dua jam.
Bahkan dengan audiens yang lebih muda, masukan masih bisa datang dalam bentuk yang lebih tradisional. Singh, 27, mengatakan salah satu penggemar membuat serangkaian kartu bisbol dengan informasi pemain tertulis di bagian belakang. Kartu-kartu itu ditandatangani dan kemudian dikembalikan melalui pos.
“Pastinya lebih dekat dan intim,” ujarnya. “Saya lebih memikirkan komunitas daripada media tradisional.”
Daniel Zakrzewski, ketua kuis, menerima enam bungkus bir dari salah satu anggota komunitas tersebut pada pertunjukan langsung. Tidak ada yang yakin bagaimana hasil pertunjukannya. Jaringan tersebut menjual semua tiket yang tersedia, tetapi mereka tidak membebankan biaya banyak untuk itu. Akan mudah untuk tinggal di rumah.
Elle Demartini adalah seorang penggemar berusia 18 tahun yang melakukan perjalanan ke pusat kota. Dia berada di antara penonton di lantai atas di Aula Besar, dan dia kemudian mengantri untuk menemui para artis di bawah. Barang itu meluncur dari depan pameran Howe-Gretzky ke meja kasir di pintu depan.
Dari depan ke belakang menunggu sekitar 45 menit.
Demartini lebih dekat ke depan. Dia pindah dari Long Island ke Toronto.
“Saya pikir itu sangat menyenangkan,” katanya. “Jika Anda tidak tahu banyak tentang hoki, itu akan menjadi menarik, sehingga lebih mudah untuk mempelajari lebih lanjut. Menurutku itu menyenangkan untuk ditonton.”
(Foto teratas: Atas perkenan TSN)