Perusahaan menyelaraskan merek mereka dengan waralaba olahraga dengan harapan bahwa visibilitas tinggi dan popularitas tim terkenal akan menghasilkan kesadaran konsumen dan penjualan yang lebih besar untuk sponsor.
Mungkin itulah sebabnya lusinan sponsor Cleveland Browns telah menandatangani kontrak. Meskipun demikian, bekerja dengan keluarga Brown di Ohio biasanya merupakan peningkatan citra langsung bagi para sponsor, yang masing-masing dapat menghabiskan jutaan dolar setiap tahunnya untuk keuntungan tersebut.
Publisitas yang buruk — selain kekalahan dalam pertandingan — tidak seharusnya menjadi bagian dari paket tersebut, jadi bagaimana perasaan para sponsor sekarang setelah tim tersebut mengontrak Deshaun Watson dengan kontrak besar bergaransi lima tahun senilai $230 juta? Watson menghadapi 22 tuntutan perdata dari terapis pijat wanita yang menuduhnya melakukan serangkaian pelanggaran seksual. Dua dewan juri di Texas memutuskan untuk tidak mendakwanya.
Atletik menjangkau 16 sponsor Browns, dari yang terbesar – mitra hak penamaan stadion FirstEnergy – hingga setiap sponsor gerbang seperti KeyBank, hingga mitra praktik Cross Country Mortgage. Responnya? Sebagian besar diam, dengan sedikit yang tidak berkomentar. Seorang juru bicara FirstEnergy mengatakan dia menyampaikan pertanyaan itu kepada rekannya yang lebih senior, tetapi kemudian mengatakan dia tidak berwenang untuk mengungkapkan nama atau rincian kontak orang tersebut.
“Saya tidak akan mengomentari hal itu,” kata juru bicara Electronic Merchant Systems, yang mensponsori gerbang masuk di FirstEnergy Stadium. Dan hal ini cukup luas seiring dengan berjalannya pertukaran ini (atau ketiadaan pertukaran tersebut). Bahkan merek nasional Anheuser-Busch, yang Bud Lite-nya merupakan sponsor Browns, tidak menanggapi. AB baru-baru ini keluar sebagai sponsor dari Washington Commanders, sebuah franchise yang berjuang melawan skandal pelecehan seksual yang sedang berkembang.
KeyBank, sebuah lembaga keuangan besar di Ohio, menulis dalam sebuah pernyataan: “Kami mengetahui tuduhan dan penyelidikan yang melibatkan Deshaun Watson. Pertanyaan tentang tuduhan tersebut dan penyelidikan terkait harus diarahkan ke Cleveland Browns atau National Football League.”
“Mengejutkan,” kata penasihat merek Doug Shabelman ketika diberitahu bahwa sponsor Browns tidak menanggapi atau tidak berkomentar. “Mereka semua menunggu NFL, Browns, untuk mengetahui rencana permainan mereka. Mereka membuat keputusan tentang apa yang harus dilakukan di lapangan sepak bola – mereka akan mengontraknya. Dan saya tahu bahwa mereka mungkin sedang memikirkan apa isi pesan mereka dan apa yang boleh dan tidak boleh mereka katakan, atau semua hal yang berbeda ini. Jadi menurut saya ini mungkin sedang dalam proses. Karena itu sangat sensitif.”
Rumah Sakit Universitas, yang disebut sebagai gerbang ke stadion, juga merupakan sponsor yang muncul di latar belakang beberapa konferensi pers Browns (bukan pada hari Jumat, ketika Watson diperkirakan akan mengadakan konferensi pers perkenalannya, kemungkinan besar akan menjawab pertanyaan tentang dugaan penyalahgunaan obat-obatan). terapis pijat wanita).
Perusahaan rumah sakit di situs webnya mempromosikan dirinya sebagai “Mitra Tepercaya Anda dalam OB/GYN & Kesehatan Wanita.” Namun, rumah sakit tidak hanya menjadi sponsor tim, tetapi juga penyedia layanan medis bagi klub, peran yang didambakan oleh penyedia layanan kesehatan di pasar NFL.
Penyedia medis menolak berkomentar.
“Saya pikir mereka (sponsor) semua harus mendapat penjelasan rinci mengapa keputusan itu diambil, uji tuntas apa yang dilakukan, dan mengapa mereka merasa nyaman merekrut Watson,” kata Michael Neuman, pendiri dan mitra pengelola Scout Sports and Entertainment. “Mereka juga harus memberikan cetak biru PR krisis kepada sponsor jika banyak tuntutan perdata diajukan dan peran apa, jika ada, yang mungkin dimainkan NFL jika hal itu meningkat selama musim ini.”
Tim tidak berkomentar lebih lanjut pernyataan yang dikeluarkan atas nama pemiliknyaJimmy dan Dee Haslam, yang sebagian berbunyi, “Proses evaluasi komprehensif tim kami sangat penting karena sifat sensitif dari situasinya dan faktor kompleks yang terlibat.”
Evaluasi tersebut tidak mencakup menjangkau 22 wanita tersebut atau pengacaranya, menurut pengacara. Meski begitu, apa yang mereka klaim disajikan secara rinci dalam tuntutan hukum mereka, yang merupakan catatan publik.
Tim mungkin akan melakukannya menekankan bahwa dewan juri menolak mendakwa Watson, kata Shabelman, CEO Burns Entertainment, agensi yang mempertemukan selebriti endorser dengan perusahaan. Ini harus menjadi bagian penting dari pesan publik mereka, katanya.
“Beberapa orang akan menunjuk dan mengatakan sistem peradilan telah berbicara dan memilih untuk tidak mengambil tindakan,” katanya. “Itu tidak menjadikannya benar, tidak menjadikannya salah. Ini adalah situasi yang sangat kompleks. Dan saya pikir para sponsor, Brown, dan NFL mungkin sedikit lebih berhati-hati dalam hal bagaimana mereka akan memandang keseluruhan situasi dan bagaimana mereka akan baik-baik saja dengan situasi tersebut. Atau jika mereka memutuskan untuk tidak melakukannya, mungkin ada sponsor yang menarik diri.”
NFL sedang melakukan penyelidikannya sendiri dan sebelumnya menunda pertimbangan hukuman sampai fase pidana selesai. Ada cukup preseden bagi NFL untuk menskors Watson tanpa hukuman pidana, menyusul dugaan kasus kekerasan terhadap perempuan yang melibatkan Ben Roethlisberger dan Ezekiel Elliott.
Jadi sponsor bisa melihat quarterback yang ditangguhkan ditambah 22 kasus perdata berpotensi diadili. Watson mungkin bisa menyelesaikan litigasinya, tapi tidak ada jaminan dia bisa membatalkan semuanya.
Sponsor telah menarik diri sebelumnya karena kesalahan pemain. Pada tahun 2014, Minnesota Viking kehilangan sponsor hotel mereka setelah tuduhan pelecehan anak terhadap gelandang Adrian Peterson.
Namun keluarga Brown kemungkinan besar memperkirakan respons dana talangan apa pun tidak akan bertahan lama seperti yang terjadi di Minnesota.
Apakah Shabelman memperkirakan beberapa sponsor akan hengkang?
“Tentu saja,” katanya. “Tetapi saya tidak akan mengabaikan fakta bahwa akan ada orang lain yang akan menggantikan mereka.
“Kita adalah kapitalis, di dunia di mana banyak hal diabaikan. Dan itu tidak selalu merupakan aspek terbaik untuk moralitas, tapi ini adalah fakta kehidupan.”
(Foto: Jason Miller/Getty Images)