Tampilan dan nuansa seragam kandang pertama Atlanta United tahun 2017 adalah desain yang menonjol di pasar jersey MLS yang berantakan dan tidak menginspirasi. Jika Josef Martínez dan Miguel Almirón mendefinisikan gaya dan ayunan klub dari sudut pandang permainan, maka seragam kandang mereka mendefinisikannya dari sudut pandang mode. Namun, seperti yang dikonfirmasi oleh rilis seragam utama tahun 2021 pada Jumat malam di acara drive-in yang diadakan di Stadion Mercedes-Benz di pusat kota Atlanta, garis-garis merah dan hitam tebal yang dikenakan dari tahun 2017 hingga 2020 kini hilang, digantikan oleh lima garis tipis di semua bagian. kaos hitam.
Ke sweter bocor awal bulan ini, perubahan besar dalam desain disambut dengan lebih banyak disonansi daripada kegembiraan dari penggemar Atlanta United dan pengamat MLS. Tampilan lengkap musim 2021 akan menampilkan celana pendek hitam dan kaus kaki hitam dengan lis merah.
Bicaralah secara eksklusif dengan Atletik Menjelang perilisan seragam tersebut, Catie Griggs, chief business officer Atlanta United, menjelaskan alasan di balik keputusan klub untuk secara drastis mengubah salah satu penampilan liga yang paling dikenal.
“Kami memiliki set lima garis yang sangat populer saat peluncuran, yang tentu saja menjadi lebih populer dengan memenangkan kejuaraan di tahun kedua kami,” kata Griggs. “Pada akhirnya Anda harus melakukan hal-hal baru atau Anda akan ketinggalan zaman. Anda menjadi diam. Itu tidak berarti bahwa suatu saat di masa depan kita tidak akan melakukan sesuatu yang lebih ke arah itu dan membawa hal seperti ini kembali.”
Griggs menambahkan bahwa meskipun Atlanta United ingin mempertahankan tampilan inti dari jersey aslinya, mandat dari Adidas untuk terus mengembangkan desain seragam akan mempersulit hal tersebut. Faktanya, tingkat masukan desain yang dapat diberikan klub MLS melalui proses kreatif, yang sudah terbatas, akan berkurang di masa depan. menurut laporan dari Atletik Pablo Maurer.
“Kami tidak diberi pilihan, dan kami juga tidak akan mengambilnya, untuk bermain dengan tim itu selamanya,” kata Griggs. “Pada akhirnya, sepak bola tidak berjalan seperti aturan umum.”
Namun klub-klub di seluruh dunia melestarikan elemen dasar seragam kandang mereka sebagai bagian dari budaya mereka. Di Amerika Selatan, seragam rival sengit Boca Juniors dan River Plate langsung dapat dikenali. Garis kuning tebal Boca yang terkenal di bagian tengah seragam adalah fitur yang tidak dapat diubah; begitu pula selempang merah, atau “La Banda”, dari River Plate, mitra Adidas lainnya.
Tak terbayangkan akan penampilan jersey AC Milan yang dirancang untuk mereka Seragam 2013-2014 pastinya menginspirasi seragam asli Atlanta United. Daripada melanggar tradisi seperti yang dilakukan Juventus pada tahun 2019, Klub-klub dengan sejarah olahraga yang kaya cenderung merancang seragam kandang mereka berdasarkan satu elemen branding utama, dan menaatinya. Kebebasan lebih sering diambil dengan kit sekunder dan ketiga.
Namun MLS tidak seperti liga lainnya.
Proses Desain
Griggs adalah bagian dari komite branding internal, bersama dengan presiden klub Darren Eales dan sekarang mantan direktur senior pemasaran dan keterlibatan penggemar Sarah Kate Noftsinger, yang memilih seragam kandang Atlanta United untuk tahun 2021 lebih dari setahun yang lalu. Noftsinger kemudian pindah ke Adidas sebagai kepala pemasaran sepak bola perusahaan tersebut.
Pejabat MLS memberikan masukan dan tim desain Adidas yang berbasis di Jerman telah mengambil tindakan untuk memberikan arahan kreatif, kata Griggs. Atlanta United tidak mengirimkan konsep seni atau model desain. Namun, Atlanta United mengajukan papan ide kepada Adidas, yang kemudian menyajikan hingga tiga pilihan desain seragam.
“Setelah artikel yang sudah kamu miliki menulis, ini memberikan masukan mengenai beberapa tema utama,” kata Griggs. “Hal-hal apa yang ingin kita hindari? Komponen apa saja yang penting bagi kami? Kami memang menganggap garis-garis adalah bagian penting dari estetika kami, namun untuk pembahasan kita sebelumnya, kami tidak bisa melakukan hal yang sama berulang-ulang. Sayangnya, itu bukan jalan yang layak, kalau tidak kita akan melakukan pengulangan yang sangat banyak.”
Atlanta tahu mereka juga akan merilis seragam ketiga pada tahun 2021, dan seragam tandang putih tahun lalu akan tetap dipakai. Mengingat hal ini, tampilan rumah serba hitam telah dipilih sebagai set utama untuk tahun 2021. Griggs menyebut warna itu sebagai “hitam yang dalam dan agresif”. Tampilan yang dipilih “jelas merupakan pemimpin di clubhouse,” katanya.
“Saat kami mengevaluasi opsi yang mereka berikan kepada kami, seragam ini… Saya pikir ketika para penggemar melihatnya, itu adalah salah satu yang akan sangat mereka sukai begitu mereka memiliki kesempatan untuk melihatnya,” kata Griggs. “Ketika Anda melihat sesuatu dalam sebuah rendering, sulit untuk menentukannya. Warna hitamnya apa? Apakah warnanya benar-benar hitam atau abu-abu tua? Seberapa tajam garisnya? Apa warna semuanya? Sulit untuk mengatakannya.”
Griggs menambahkan bahwa Adidas mengubah proses produksinya untuk meningkatkan visibilitas lima garis yang lebih tipis.
“Saat Anda menambahkannya ke kotak lima baris yang sangat berbeda pada tag jock, itu akan muncul. Benar sekali,” katanya. “Fakta bahwa itu benar-benar hitam adalah sesuatu yang membuat para pemain kami bersemangat. Dari gaya hidup dan kemampuan untuk memakainya di luar hari pertandingan, saya pikir ini akan berkembang di kalangan penggemar kami dengan cukup cepat.”
Saat peluncuran, sebagian besar klub mengaitkan desain dan penceritaan dengan serangkaian pilar organisasi tertentu. Atlanta United selalu berencana untuk mengaitkan konsep seragam ini dengan musim kelima mereka di MLS dengan menggunakan pendekatan yang sama, hingga tahun 2020 terjadi.
“Kita keluar dari kegelapan, kita menuju terang,” kata Griggs. “Awalnya dikaitkan dengan tahun kelima kami dua tahun lalu. Ini adalah perayaan tentang siapa kita, di mana kita berada, dan ke mana kita akan pergi. Ironisnya, mengingat tahun kami berasal, saya pikir ini lebih tepat dari sudut pandang pengirim pesan yang awalnya kami perkirakan.”
Sedangkan untuk set ketiga, Griggs mengatakan tampilannya akan “mendorong amplop” dan “menggandakan” pilar utama Atlanta United. Diperkirakan akan dirilis pada musim panas.
“Ini landasan pacu dua tahun,” katanya. “Sudah selesai dan dibersihkan dan sudah lama sekali. Kami punya cerita bagus untuk yang satu itu, omOh.”
Penjualan instan tetap tinggi meskipun ada COVID-19
Karena sejarah singkat klub-klub MLS—terutama klub-klub yang baru berkembang seperti Atlanta United—pembangunan merek adalah bagian penting dari strategi keterlibatan penggemar. Griggs sadar bahwa seragam kandang Atlanta United tahun 2021 akan mendapat tentangan dari salah satu penggemar liga yang paling berdedikasi. Dia mengatakan bukan niat klub untuk merilis “kostum kontroversial yang menurut kami tidak akan disukai orang-orang”.
“Kami sangat gembira saat melihat percakapan, dan percakapan tersebut tidak selalu positif,” kata Griggs. “Kami mengerti. Tapi faktanya ada percakapan; fakta bahwa ada semangat itu berarti bahwa orang-orang peduli.”
Dukungan kuat dari para penggemar Atlanta United inilah yang membuat rangkaian perkenalan ini begitu unik. Menurut juru bicara Atlanta United, klub tersebut telah memimpin liga dalam penjualan online melalui toko resmi MLS sejak 2017. Atlanta United adalah satu-satunya klub MLS yang merilis jersey ketiga pada tahun 2021 setelahnya Melampaui ambang penjualan global Adidas.
Angka penjualan akhir untuk musim 2020, di mana Atlanta melewatkan babak playoff MLS untuk pertama kalinya, belum tersedia pada saat penulisan. Namun, Griggs dengan percaya diri menyebut angka-angka tahun lalu sebagai “hebat”, meskipun kinerja tim buruk di lapangan, dan berkurangnya lalu lintas pejalan kaki di toko fisik klub karena COVID-19.
“Kami mendapatkan kemenangan (Piala MLS) dan angka (penjualan) sungguh gila,” kata Griggs. Mereka tetap gila. (Pada tahun 2020) angka penjualan kami masih berada pada atau mendekati puncak liga sepanjang tahun.”
Sebelum pandemi, hampir setiap penggemar di pertandingan Atlanta United yang tiketnya terjual habis adalah hal yang biasa untuk mengenakan seragam dari empat musim sebelumnya. Tingkat loyalitas tersebut mengejutkan pihak front office ketika tim tersebut turun ke lapangan untuk pertandingan MLS pertama mereka empat tahun lalu.
“Ketika saya melihat kembali pertandingan tersebut, hal yang membuat saya takjub dan hal yang masih tidak dapat saya percayai… semua orang mengenakan perlengkapan Atlanta United,” kata presiden Atlanta United, Darren Eales. memberi tahu Atletik bulan April lalu.
Di kota yang terus menarik minat keluarga dan profesional muda dari seluruh AS dan dunia, Atlanta United mendapatkan keuntungan lebih dari waralaba olahraga profesional lain yang sudah mapan di kota ini. Mereka memiliki target audiens yang lebih luas daripada Braves dan Falcons. Kesetiaan kepada Atlanta United umumnya bersifat universal di seluruh kota, dengan pengecualian yang jarang terjadi.
“Bagi banyak orang yang menjadikan Atlanta sebagai rumah mereka, yang membesarkan anak-anak mereka di sini seperti saya, merek Atlanta United tidak kompetitif,” kata Griggs.
Pakaian jalanan dan fashion berperan
Budaya hip-hop, fesyen, dan sepak bola kulit hitam kota ini menambahkan lapisan lain pada setiap peluncuran seragam Atlanta United. Rapper Atlanta telah menjadi bagian dari inisiatif pemasaran klub sejak hari pertama. Meskipun proses desainnya terbatas, Griggs mengatakan pihaknya sengaja membuat setiap seragamnya ramah terhadap streetwear.
“Saya memahami bahwa jersey itu tidak murah,” kata Griggs, karena jersey asli biasanya berharga lebih dari $100. “Untuk menciptakan tampilan yang dapat diakses secara merata di pertandingan sepak bola, namun juga dapat diterima untuk dipakai di depan umum; sesuatu yang benar-benar dapat Anda kenakan sebagai busana, itu penting bagi kami. Semoga desain berperan. Saya pikir kita punya poin bagus.”
Meski begitu, tampilan seragam 2021 – khususnya lima garis tipis di bagian depan – membuat penggemar Atlanta United kecewa. Griggs yakin reaksi awal akan berubah setelah acara perkenalan Jumat malam, dan begitu para penggemar melihat para pemain berseragam. Dia menyebut jersey 2021 sebagai “sesuatu yang dapat Anda kenakan dengan bangga di sini, di kota ini dan di tempat lain.”
Tapi pertama-tama, penggemar Atlanta United harus menerima alur cerita utama yang menciptakan identitas asli klub. Griggs yakin bahwa mengubah tampilan yang sudah mapan dan dirancang dengan baik adalah keputusan yang tepat.
“Kami menyadari bahwa ketika Anda melakukan sesuatu yang baru, dan jujur saja, kami tidak bisa membuat set lima garis ikonik itu setiap tahun — penggemar kami pada akhirnya juga tidak menyukainya,” kata Griggs. “Setiap kali Anda melakukan sesuatu yang baru, sebagian orang akan menyukainya dan sebagian lainnya tidak. Itu fashion dan kami merasa nyaman dengan itu.”
(Foto: Atlanta United)