Jonathan Nussbaum sedang mencari orang yang tepat untuk mempromosikan produknya musim panas ini. Perusahaannya, LaceClips, memproduksi teknologi yang dapat dipakai untuk audiens yang lebih muda – anak-anak dan remaja – dan dia membutuhkan seseorang yang dapat menjangkau mereka.
Pada saat yang sama, pasar nama, gambar, dan kemiripan yang sedang berkembang muncul. Hal ini belum dilegalkan di beberapa negara bagian di AS – baru akan disahkan pada tanggal 1 Juli – namun gelombangnya jelas akan datang. Nussbaum bekerja dengan seorang konsultan yang mampu mengenalkannya pada berbagai atlet dan dia menamai Mikey Williams, seorang pemain bola basket sekolah menengah yang populer.
Nussbaum belum mendengar kabar darinya. Williams terkenal, tetapi dia tidak dikenal oleh khalayak luas secara nasional. Dia berbakat, tapi bukan calon yang hebat; dia menempati peringkat ke-13 di angkatan kelulusannya pada tahun 2023, menurut peringkat gabungan 247Sports. Dan pada usia 17, dia masih beberapa tahun lagi dari NBA.
Tapi Williams punya penonton. Dia memiliki 60.000 pengikut di Twitter. Lebih dari 3,3 juta orang mengikutinya di Instagram – hampir dua kali lebih banyak dari Jalen Green, yang menempati posisi kedua dalam draft NBA pada bulan Agustus, dan enam kali lebih banyak dari Cade Cunningham, yang menempati posisi pertama. Nussbaum dengan cepat mengetahui siapa dia.
“Itu membuatnya menarik,” katanya. “Dia memiliki keterlibatan yang tinggi. Itu gila. Saya tidak mengetahuinya, tapi saya pergi ke pertandingan bersama putra saya dan ada anak-anak di antara kerumunan yang berteriak ‘Mikey, Mikey, Mikey.’ Ini seperti Michael Jordan di bola basket sekolah menengah, meskipun dia bukan yang mendapat nilai tertinggi. Tapi dia punya pengikut ini. Apa pun yang dia lakukan, orang-orang mengikuti atau menganggapnya berharga. Jelas bahwa anak-anak tertarik dengan apa yang dia lakukan.”
Setelah aturan NIL mulai berlaku, LaceClips mengontraknya. Ketika siaran pers mengumumkan sponsor terbarunya, Williams menjadi berita utama, bersama dengan NFL All-Pro (Tyreek Hill), juara NBA (Fred VanVleet) dan salah satu poin penjaga dengan rating tertinggi di liga ( Bradley Beal). ).
Williams dapat memanfaatkan revisi peraturan yang memungkinkan atlet amatir menghasilkan uang sebelum mendapatkan tunjangan, tidak lagi berada di bawah kendali NCAA yang telah berusaha keras untuk memastikan hanya pelatih dan administrator perguruan tinggi yang mendapatkan gaji. Kini ada solusi gratis untuk semua yang akan segera menentukan pemenang dan pecundang dalam lanskap yang benar-benar baru.
Williams adalah salah satu kasus yang paling menarik sejauh ini, dan mungkin merupakan model seperti apa penampilan pemain bola basket amatir di masa depan. Atau setidaknya sebuah pilihan untuk itu. Dia memiliki agen pemasaran di sisinya, perusahaan terkenal sebagai mitra bisnis, tim bola basket pop-up yang dia bintangi, dan platform yang siap menghasilkan uang.
Williams menandatangani kontrak dengan Excel Sports untuk mewakilinya pada bulan Juli – agensi yang sama yang mewakili Cunningham dan Nikola Jokić – dan sejak itu dia telah menandatangani kesepakatan dengan lima perusahaan, termasuk kontrak mendatang dengan PUMA, menurut laporan oleh Atletik Syams Charania. Williams tidak bersedia berbicara untuk cerita ini.
“Mikey adalah sebuah anomali,” kata Matt Davis, wakil presiden di Excel yang mewakili Williams. “Kami tidak secara aktif mencari atlet sekolah menengah untuk diwakili. Mikey memiliki platform yang luar biasa. Dia adalah pembuat konten. Dia pemain basket sekolah menengah yang hebat.”
Ia juga melambangkan peluang baru dan ketidakpastian yang ditawarkan oleh peraturan NIL.
Williams dapat memanfaatkan kesuksesannya sekarang, daripada menunggu sampai dia berada di NBA. Pengikut Instagram-nya memberinya audiens yang mudah diidentifikasi sehingga ia dapat memasarkannya ke perusahaan yang menganggapnya sebagai sponsor.
Dia menyebarkan video dirinya yang melakukan sinkronisasi bibir, foto-foto pakaian terbarunya dan mobil sport mencolok yang dia berdiri di sampingnya untuk membuatnya menonjol, dan tentu saja, foto-foto dirinya sedang berjalan-jalan di trek. Ini adalah kisah yang dibuat dengan cermat dari seorang bintang bola basket sekolah menengah modern di dalam dan di luar lapangan yang menggali jenis pembangunan merek yang dimulai pada tingkat remaja untuk generasi baru profesional masa depan.
Williams tidak hanya mengetahui angka-angkanya, dia juga mengetahui keterlibatannya. Postingannya secara teratur menerima lebih dari 350.000 suka dan lebih dari 1.000 komentar. Apa pun yang dijual Williams, para penggemarnya tampaknya menyukainya.
Begitu juga beberapa bisnis. Williams sudah memiliki lima kemitraan, kata Davis. Dia merilis NFT melalui I Got It Auction, sebuah iklan dengan Jayson Tatum untuk NBA 2K dan kesepakatan tanda tangan dengan Topps Trading Card, Leaf Trading Cards, dan LaceClips.
Nussbaum melihat Williams sebagai sponsor yang tepat untuk LaceClips karena dia melihat seseorang yang dapat menjual produk yang ditujukan untuk anak-anak dan remaja, serta menjangkau pelanggan yang dia harapkan. Perusahaannya ingin membuat anak-anak menggunakan perangkat yang dapat dikenakan, yang dijepitkan ke tali sepatu mereka, dengan menjual fantasi menjadi profesional dan meniru orang lain seperti mereka, seperti Williams, yang memiliki aspirasi profesional.
Williams, tidak seperti atlet profesional, dapat menjadi juru bicara yang dapat menghadirkan lebih banyak persepsi keaslian dan, harapan perusahaan, konsumen Gen Z yang banyak dicari. Kefasihan media sosialnya adalah kartu panggilnya. Dia sudah memposting video dirinya sedang berolahraga, sehingga membuat iklan menjadi tidak kentara dan menghindari tampilan iklan sebenarnya.
Nilainya sudah besar. Williams menandatangani kontrak multi-tahun dengan LaceClips untuk apa yang Nussbaum sebut sebagai “a jumlah yang signifikan,” dengan memasukkan gaji tahunannya dari perusahaan dalam enam angka. Nussbaum menolak untuk membahas secara spesifik kontrak tersebut, namun mengatakan Williams harus memakai perangkat perusahaan secara teratur – dia bisa memakainya dalam pertandingan, tidak seperti pemain NBA – dan harus memiliki sejumlah postingan dan cerita Instagram untuk memilikinya. dengan ambang batas minimum untuk hari pers, penampilan, dan produksi. LaceClips juga merupakan sponsor untuk Vertical Academy, program perjalanan yang dimulai ayah Williams untuknya musim ini alih-alih bermain untuk tim sekolah menengahnya.
Nussbaum mengidentifikasi Williams sebagai sponsor potensial sejak awal dan sedang dalam pembicaraan dengan kubunya sebelum Excel mengontraknya sebagai klien, tetapi bahkan dia mengakui ada ketidakpastian mengenai kemitraan dan investasi pada atlet sekolah menengah.
“Saya pikir ini benar-benar sebuah omong kosong,” katanya. “Saya tidak tahu bagaimana cara kerjanya. Saya tidak tahu bagaimana konversinya. Saya pikir itu akan menghasilkan konversi yang baik, tapi ini adalah sebuah kegagalan… Mungkin dia layak dengan bayarannya dan mungkin juga tidak, tapi kami sangat berharap itu akan berubah dan anak-anak akan tertarik dan menyukai Mikey.”
Dia menambahkan: “Saya rasa Anda belum bisa mengapresiasi anak-anak ini, karena Anda tidak tahu apa rumusnya dan berapa ROI-nya, karena Anda tidak tahu apa yang akan menghasilkan konversi dan apa yang tidak akan menghasilkan konversi .” Semuanya sangat baru.”
Joe De Perio, ketua I Got It Auction, perusahaan yang menandatangani kontrak multi-tahun dengan Williams untuk penerapan NFT-nya, melihatnya sebagai “kanvas kosong”. Dia adalah salah satu dari 40 atlet yang saat ini bekerja sama dengan perusahaan. Sementara mereka membuat kesepakatan dengan bintang MLB seperti dan Fernando Tatis Jr. – bintang bisbol terbukti – Williams menarik karena potensinya.
Perusahaan, yang memiliki kesepakatan dengan tim NFL dan NBA untuk membantu mereka memindahkan memorabilia, meluncurkan cabang yang menjual NFT Anggota Piagam, yang pada dasarnya merupakan keanggotaan seumur hidup untuk semua NFT yang pada akhirnya akan dihentikan, semuanya dijual dengan harga berbeda. dan level. Keanggotaan kulit hitam untuk Williams keluar minggu lalu dan semua 25 tiket terjual habis dalam lima menit, masing-masing seharga $3.000. De Perio melihatnya sebagai cara untuk membeli seorang atlet pada tahap awal, sebuah kombinasi antara investasi dan olahraga.
Kini, setiap bagian karier Williams bisa menjadi komoditas. I Got It bisa mengeluarkan NFT baru ketika Williams berkomitmen untuk kuliah atau menandatangani kesepakatan sepatu kets, ketika dia direkrut, atau jika dia masuk tim All-Star.
Di situlah spekulasi muncul, katanya. “Kami melihat apakah menurut kami dia akan menjadi pemain bagus. Kami berbicara dengan orang-orang yang memahami eksplorasi. Kami berbicara dengan rekan kerja. Kami telah berbicara dengan orang-orang yang menonton permainannya dan mengatakan selama dia terus melakukan tembakan terbuka dan bermain bertahan, masih ada tempat baginya di NBA. Itu sulit. Ini sangat sulit. Kami direkrut oleh setiap pemain sepak bola sekolah menengah muda saat ini dan kami tidak tahu apakah dia akan menjadi bagus atau tidak. Yang kami tahu hanyalah bahwa si fulan berkomitmen pada Oklahoma atau Florida dan mereka bisa jadi baik.
“Apa yang kami coba lakukan adalah menawarkan produk yang menarik di pasar yang mungkin tepat bagi mereka. Tentu saja, tidak semua orang berpikir bahwa Mikey akan menjadi orang yang benar, namun mereka yang percaya padanya dan bisa mendapatkan penghargaan jika dia menjadi seorang superstar, akan mendapatkan penghargaan yang besar.”
Williams mampu melompati pasar meski masih duduk di bangku SMA, namun sudah ada ekosistem yang tumbuh di belakangnya. Sementara Williams dan Bronny James dipandang sebagai dua atlet yang aman dalam lanskap tersebut, atlet sekolah menengah lainnya mencoba untuk masuk ke dunia tersebut. De Perio mengatakan dia dipukuli oleh pemain sepak bola sekolah menengah. Nussbaum mengatakan perwakilan pemain bola basket sekolah menengah lainnya telah menghubungi dia.
Excel menyewa pengacara internal hanya untuk menavigasi peraturan dan regulasi NIL, yang berbeda-beda di seluruh negeri. Karena Williams tinggal di North Carolina, dia tidak membahayakan kelayakan kuliahnya. Mereka juga memiliki lima atlet perguruan tinggi sebagai klien NIL dan telah bekerja dengan Outback Steakhouse dalam kampanye NIL-nya.
Proses perekrutan Williams, kata Davis, tidak berbeda dengan pemain bola basket lain yang pernah mereka rekrut. Membawa Williams sebagai klien sekarang dapat memberi mereka langkah awal untuk membangun hubungan dengannya sebelum dia menjadi profesional.
Agensi tersebut berencana untuk berkecimpung dalam bisnis NIL untuk jangka panjang, begitu pula perusahaan yang akan mereka coba ajak kerja sama. Tahun ini, yang pertama di mana mereka dapat menggambar Williams dan pemain amatir lainnya akan membantu mereka memahami apa yang mereka hadapi.
“Saya pikir lanskap akan berubah secara dramatis mulai hari ini hingga tahun depan karena tahun depan Anda akan memiliki data dan tingkat konversi dari semua anak-anak yang bertransaksi,” kata Nussbaum. “Yang kecil, yang besar, yang sedang. Anda akan mengetahui konten yang berfungsi, produk yang berfungsi, dan kualitas pemutar yang berfungsi. Hari ini saya tidak tahu bagaimana menghargainya. Bahkan kesepakatan dengan Mikey, saya bertaruh karena tidak ada bukti, tidak ada data historis bahwa itu akan berhasil. Anda memilikinya dengan media sosial. Anda tentu tidak mengalami hal itu pada anak kelas 11. Anda cukup mengatakan dia memiliki pengikut dan Anda berharap mereka akan membeli produk tersebut.”
(Foto teratas: Brian Rothmuller / Icon Sportswire melalui Getty Images)